Che ti serva uno spazzolino da denti, che tu voglia cambiare divano o rinnovare il tuo guardaroba, lo shopping online punta da sempre sulla comodità dell’acquistare senza uscire di casa. È evidente che la procedura di pagamento dovrebbe essere altrettanto comoda e semplice, con un numero minimo di ostacoli per chi compra. 

E invece non è sempre così. Per molti acquirenti online, l’obbligo di creare un nuovo account anche solo per uno spazzolino è un vero e proprio ostacolo. In un sondaggio svolto tra chi fa acquisti online, il Baymard Institute ha rilevato che il 37% delle persone non gradisce la creazione forzata di un account. La ricerca del Baymard Institute ha inoltre evidenziato che il tasso di conversione aumenta del 10-30% se i siti non impongono la creazione di un account.

La volontà dei venditori online di “schedare” gli acquirenti e raccogliere da loro il maggior numero possibile di informazioni è comprensibile: dai dati demografici al numero di telefono, tutto può aiutare a capire meglio i propri clienti. Tuttavia, la discordanza tra gli obiettivi di business e gli obiettivi del consumatore medio (“Voglio semplicemente comprare uno spazzolino da denti”) porta a un’esperienza di e-commerce in cui nessuno vince. 

Coloro che abbandonano un sito che non consente l’acquisto come ospite sono in primo luogo i nuovi, potenziali clienti, ma non sono i soli. A volte, anche chi è già un cliente registrato ha bisogno di acquistare come ospite per un semplice motivo: ha dimenticato i propri dati di accesso. (Il Baymard Institute stima che ciò accada al 19% degli utenti con account pre-esistente.)

Inoltre, per molti acquirenti la creazione di un account è legata ad alcuni timori ben precisi. Secondo il Baymard Institute, la riluttanza a creare un nuovo account ha tre motivi:

  1. l’aspettativa che la procedura di acquisto richieda molto più tempo;
  2. la resistenza all’idea di avere l’ennesimo account;
  3. il timore di ricevere e-mail di marketing.

Di fronte alla richiesta di indicare data di nascita o sesso, un numero sorprendente di utenti prenderebbe seriamente in considerazione l’ipotesi di acquistare altrove.

E non è tutto: stando alla ricerca del Baymard Institute, un sorprendente numero di utenti prenderebbe seriamente in considerazione l’ipotesi di rinunciare all’acquisto di fronte alla richiesta di indicare data di nascita o sesso (rispettivamente il 35% e l’11%). 

Questo non significa che i venditori online debbano completamente evitare di richiedere informazioni ai propri clienti. Il test su larga scala del Baymard Institute rivela che per rasserenare gli utenti basta una semplice riga di spiegazione, che descriva il motivo della richiesta di informazioni e la loro finalità d’uso. Se ti occorre avere un numero di telefono per eventuali domande sulle spedizioni, spiegalo ai tuoi clienti. Se un prodotto è riservato a una specifica fascia d’età e quindi è necessario chiedere la data di nascita, informa i clienti di questa motivazione.

Per rasserenare gli utenti basta una semplice riga di spiegazione, che descriva il motivo della richiesta di informazioni.

Spesso la fiducia dei consumatori si conquista con una semplice opzione di acquisto come ospite basata su un fornitore di servizi di pagamento fidato. Scegliendo una soluzione terza come Amazon Pay, i venditori non devono più chiedere ai clienti tutti quei dati che sembrano così inutili, solo per consentire di fare acquisti. Se un sito non è ottimizzato, gli utenti probabilmente andranno in cerca di un altro sito con una procedura di acquisto più semplice oppure, in certe situazioni, ripiegheranno sull’acquisto in un negozio tradizionale, “fisico”. Per raccogliere ancora più spunti in tema di ottimizzazione dell’esperienza di acquisto, leggi l’intero report del Baymard Institute.